Маркетинг 21-го века включает в себя множество различных понятий и ключевым является УТП – уникальное торговое предложение. Если бренд чётко определил, в чем заключается уникальность его продукта и ценность для целевой аудитории, то продажи не заставят долго себя ждать. На просторах тысяч интернет-ресурсов можно встретить советы о правильном составлении данного предложения:
- поиск источников;
- рекомендации;
- ошибки.
Последних мало. А ведь ошибкам (или как модно говорить «отрицательному опыту») стоит уделить больше внимания. Мы – проводник в мир УТП – предлагаем ознакомиться с распространёнными факапами!
Так ли бренд превосходен?
Посмотрите, каждая вторая компания называет себя «лучшей», а её продукт или услуга – «уникальная». Синонимы вы знаете, суть не меняется. Это «красное словцо», не более. Оцените разницу между следующими двумя вариантами УТП:
- У нас лучшие кальяны;
- У нас крафтовый табак с 50-ю насыщенными, дымными вкусами на выбор.
Какой вариант нравится? Первого бы многие избежали, потому что «лучшие кальяны» на каждому шагу, а вот ручной табак (крафтовый), дымность и 50+ вкусов – интригует. И разок зайти следует, главное продумать дальнейшую воронку продаж – нужно будет вернуть человека обратно и сделать его постоянным посетителем заведения (50 вкусов, которые хочется перепробовать, могут сильно поспособствовать в этом).
Составить УТП для Вашего сайта
А сколько штампов в вашем предложении?
Считаем вместе:
- Оперативная доставка + синонимы.
- Низкая цена.
- Сертифицированные профессионалы.
- Сервис на высоте.
- ….
Перечень можно продолжать часами. Лучше акцентировать внимание на измеримых преимуществах и свести к минимуму количество воды. Упомяните о наличии скидки 30% до 18:00 на весь чек и возможности аренды кальяна, о V.I.P.-зонах с депозитом от 500 гривен за компанию и так далее. Привлекательно, без воды, подчёркивает преимущества.
Ложные УТП
Вернёмся к товарному бизнесу, для простоты объяснения. Допустим, Вы продаёте смартфоны, с гарантией возврата в течение 14 дней. Есть закон, согласно которому любой продавец техники обязан это делать. В чём здесь уникальное торговое предложение?
Или предлагаете «свежий кофе». Разве он может быть несвежим? Такое себе преимущество перед соседями по бизнесу.
Отсутствие понимания целевой аудитории
Знаете свою ЦА в лицо? Нет? Плохо!
Создавать УТП, основываясь на личном опыте, – плохая затея. Ваша цель – продать людям, не себе.
Устройте опрос среди старых клиентов, узнайте у друзей их мнение – пользуйтесь всеми доступными видами получения ценной информации.
«МЫ» …или нескромность. Очень тонкая грань между «мы сами знаем, что Вам нужно» и уходом покупателя, в гости к конкуренту.
Рекомендуем продемонстрировать человеку, что вы можете дать, т. к. какими молодцами являетесь не интересует никого из ЦА, по крайней мере в УТП.
Акция, слоган ≠ уникальное торговое предложение
Распространённая ошибка, расстоянием в пропасть. Акции заканчиваются, слоганы меняются, УТП остаётся. Примеры:
- «Лечите кариес – получаете отбеливание зубов в подарок» – акция;
- «У наших клиентов всегда белые зубы после обращения» – полноценное УТП.
Откровенно копировать бренд – путь в пропасть!
У ряда маркетологов есть мания к изучению брендов конкурентов, переходящая разумные границы. Итог – копирование абсолютно всего, вплоть до уникального торгового предложения. Нравится то, что дают конкуренты – адаптируйте, видоизменяйте, но копипастом заниматься нельзя!
Некорректная длина заголовка
Заголовок — это главный элемент, с которого начинается знакомство с любым текстом лендинга, статьи, вашим УТП. Это своего рода надпись на двери, которая покажет, стоит ли ее открывать. Слишком короткие и сугубо информативные заголовки УТП не заинтересуют пользователя. К примеру, что скажет об уникальности или оригинальности коммерческого предложения заголовок «Аренда производственного оборудования» или «Крем для лица от профессионалов»? В таком коротком сообщении нет сигнала для пользователя, информации, которая вызовет любопытство.
Аналогичная ситуация со слишком длинными заголовками. К примеру, что-то подобное точно не приведет в вашу компанию новых клиентов: «Вы потеряете дар речи, узнав, сколько вы сэкономите, если купите в компании XXX инновационный крем для лица». Кроме большого размера, это предложение содержит сверхобещание, которое скорее оттолкнет пользователя, чем привлечет.
Считается идеальной длина заголовка в 50-70 символов. И, конечно, в нем должна содержаться уникальная идея, сочетающая название и выгоду для клиента. Например:
- «Компания XXX предлагает легко и быстро вызвать недорогое такси ночью»;
- «Получайте по 100 новых подписчиков в Instagram каждую неделю».
Для создания хорошего заголовка можно применить формулу 4U:
Нечеткие формулировки
Ваше УТП и все способы его передачи должны давать четкое понимание, для кого предназначены ваши услуги или продукция. Перечислим часто встречающиеся ошибки уникального торгового предложения, связанные с неконкретностью формулировки:
- нет четко указанной выгоды. Рекламодатель концентрируется на описании себя, но нет внимания к потребителю;
- полный диссонанс между обещаниями в тексте и тем, как реально ведется бизнес;
- шаблонные выражения типа «Мы динамично развивающаяся компания, которая работает в сфере более 3 лет…»;
- отсутствие конкретного предложения, нет цифр, условий, цен.
Чтобы ваше УТП не имело таких проблем, подумайте, чем ваша компания отличается от конкурентов и как можно четко об этом сказать своей аудитории. Например, производитель мороженого решил обыграть тот факт, что люди часто покупают этот продукт, когда хотят себя побаловать и ослабить ограничения в питании. Его УТП выглядело так:
- «Насыщенное мороженое для тех случаев, когда вы действительно хотите нарушить диету».
Действительно, такой текст будет выделяться, и пользователю откроется новый угол зрения на продукт.
Нет данных о стоимости продукта
Мы уже разобрались с тем, что УТП должно быть простым, понятным и, самое главное, ориентированным на клиента. Но иногда компании слишком усложняют свое коммерческое предложение, пытаясь придать ему уникальность. Такие ошибки при составлении УТП приводят к снижению спроса.
Когда вам кажется, что вы определились со своим главным месседжем, спросите себя следующее:
- Ввели бы ваши клиенты что-то похожее в Google при поиске вашей продукции?
- Скажут ли они другу: «Я очень хочу найти… (ваше УТП)»?
И не забывайте о том, что при выборе простого продукта для потребителя решающим фактором становится низкая цена.
Поэтому хорошо срабатывают предложения вроде:
- «Авиаперелеты по Европе по цене от 11 евро» (напоминаем, что указывается в таких случаях минимальная цена);
- «Найдите более низкую цену, и мы вернем вам деньги» (это предложение звучит как вызов, но вместе с тем работает достаточно успешно).
Так что упоминание стоимости товара в УТП является беспроигрышным вариантом.
Сомнительная выгода
Многие рекламодатели не могут удержаться от соблазна восторженно рассказать о характеристиках продукта, прежде чем перейти к преимуществам для своих клиентов, но это ошибка. Подчеркивая плюсы своего предложения, вы обращаетесь к эмоциям людей, а очень часто покупки делаются импульсивно.
Но также ошибки при составлении УТП связаны с тем, что рекламодатель не рассчитывает на то, что имеет дело с логически мыслящим человеком, и включает в свое предложение мнимые выгоды. К примеру, «Мы предлагаем бесплатную разработку проекта при установке кухонной мебели» или «Второй продукт вы получите бесплатно». Понятно, что услуги по замеру, составлению проекта входят в стоимость, а во втором случае цена товара явно выросла и о бесплатном получении второго экземпляра не может быть и речи.
Если вы хотите подчеркнуть, что предварительные работы готовы провести с учетом пожеланий потребителя, то укажите, что после заказа первичной консультации ваш клиент получит 3 варианта проекта, среди которых он сможет выбрать наиболее подходящий. Так вы продемонстрируете уважение к мнению заказчиков.
Проблема с лид-магнитом
Многие ошибки при составлении УТП возникают, когда неправильно сделан лид-магнит. Это случается, если текст последнего не сосредоточен вокруг одной идеи, благодаря которой клиенты легко поймут: «Это именно то, что мне нужно».
Помните, что люди в среднем видят около 1000 маркетинговых сообщений в день. А вам нужно прорваться через этот хаос. И хорошая идея может сделать это за вас. Например, если ваша компания предлагает косметологические услуги, избегайте банальных, общих формулировок для лид-магнитов, например «Зарегистрируйтесь и получите гид по уходу за кожей».
Вместо этого сделайте свое предложение ярким для своей целевой аудитории. Убедитесь, что главная идея отвечает конкретной потребности и сделайте ее убедительной. Например, «5 коротких советов по уходу за кожей — руководство занятой женщины по улучшению кожи». Главная идея в этом предложении — «короткий путь». Такой акцент покажет деловым женщинам, что руководство предназначено именно для них.
Еще одна проблема состоит в том, что рекламодатели сильно усложняют свое предложение, предлагают кучу альтернатив и запрашивают слишком много информации.
Всегда предлагайте свой лид-магнит на странице, на которой как можно меньше других отвлекающих факторов. Будьте конкретными, используйте как можно меньше текста, создайте очень четкий призыв к действию и запрашивайте только минимальную информацию (например, электронную почту и имя ИЛИ только номер телефона).
Также убедитесь, что вы не заставите потенциальных клиентов почувствовать, что им придется слишком много работать. Например, вряд ли кто-то захочет получить электронную книгу, предлагающую «87-шаговое руководство по снижению веса».
Вместо этого предложите достижимую цель: «Простое руководство по снижению веса за 30 дней или меньше».
Общее УТП для разных аудиторий
И, наконец, серьезные ошибки при составлении УТП связаны с одинаковым обращением к разным сегментам своей аудитории.
Действительно, бизнесу, чья продукция предназначена для всех или для каждого в рамках целевого рынка, трудно быть уникальным. Поэтому постарайтесь сузить свою ЦА или составить разные предложения для разных сегментов аудитории.
Приведем несколько примеров:
- Ювелирные изделия. Изысканная линия свадебных украшений может быть предназначена не только для молодого поколения. Подчеркнув, что она подходит и для женщин, выходящих замуж в зрелом возрасте, можно создать уникальное предложение.
- Сумки. Вместительные рюкзаки с множеством карманов могут быть предназначены не только для путешественников, но и для тех, кто находится в дороге больше, чем дома, а также для студентов или просто чрезвычайно организованных людей.
- Наборы специй. Тщательно отобранные приправы могут подойти не только для любителей готовить, но и для тех, кто не особо разбирается в этой теме и нуждается в помощи профессионалов.
- Продукция для ухода за телом. Линия неароматизированных средств для кожи может быть направлена на тех, кто предпочитает легкие запахи, и тех, кто абсолютно не переносит никаких ароматов.
- Товары для домашних животных. Линия игрушек для кошек может быть предназначена для людей, которые одержимы своим любимцем и считают его членом семьи.
Такой подход даст вам возможность выделить свою идею среди остальных и привлечь новую аудиторию.
Проверка
Пришла пора проверки предложения. Прочтите разок и вдумайтесь, задайтесь несколькими простыми но популярными вопросами аудитории: «что мне предлагают?», «зачем мне это?», «чем вы лучше других?». Если УТП – это краткий ответ, содержащий стимул для приобретения, похвалите себя. В обратном – придётся потрудиться снова либо доверить данную задачу маркетологу с портфолио.
Дайте время, думайте, размышляйте, обсуждайте с друзьями и родственниками, ведь УТП закрепится за брендом надолго, если не навсегда.
Оставьте ваши контактные данные.
Будем рады обсудить ваш проект!