Как часто вы совершали покупки, о которых в итоге приходилось жалеть? Например, приобрели неподходящую одежду или недопустимо дорогой смартфон. Вы можете не осознавать этого, но маркетологи давно научились влиять на эмоции человека и побуждать его к спонтанным покупкам. В последнее время всё более активно используют разные методы нейромаркетинга. С их помощью можно воздействовать на подсознание человека и, по сути, им манипулировать. Но в чём же заключаются особенности нейромаркетинга и как он проявляется в действии?
Как раз в этих вопросах мы попробуем разобраться.
Немного о понятии
Нейромаркетинг – инструмент воздействия на покупателей. Он соединяет все результативные тактики маркетинга и науку о мозге. Фактически это комплексный подход, который направлен на изучение поведения потребителей с применением определённых методов. Основные цели инструмента:
- исследование реакции человека на конкретные раздражители;
- прогноз выбора;
- побуждение потребителя к покупке ещё до того, как он осознает свою потребность в товаре.
Практика показывает, что этот инструмент очень действенный. Он позволяет значительно повысить продажи, прибыль, сформировать лояльность потребителя к бренду или продукту.
Влияние нейромаркетинга на подсознание покупателей
Ключевой целью этого инструмента является мягкое склонение человека к покупке товара или заказу услуги. Достигается нужный результат через влияние на подсознание. Техники при этом могут использоваться разные: изучение положения глаз, реакций на тактильные ощущения, цвета, звуки или запахи. Нейромаркетинг также может привлекать потребителей за счет выстраивания ассоциаций с приятными воспоминаниями, эмоциями.
Учитывая воздействие подобного подхода, такие техники нередко воспринимаются как манипуляции. Впрочем, право принимать решение о необходимости покупки остается за клиентами. Их не принуждают к действиям, а лишь мягко подталкивают.
В чем отличия нейромаркетинга от классического маркетинга
Эти методики хоть и имеют общую цель – склонение человека к совершению покупки, но существенно разнятся способами, которые используются для достижения цели.
Основными инструментами классического маркетинга являются опросы, глубинные и экспертные интервью и пр. Компании при этом не пользуются услугами нейробиологов или психологов. Исследования в большинстве случаев проводят сами работники отделов маркетинга, которые определяют свою ЦА, собирают группы для наблюдения за результатом того или иного инструмента, проводят анализ работ и А/В-тесты на больших группах аудитории. Полученные результаты изучаются и структурируются.
Нейромаркетинг – более сложная методика. Здесь при проведении исследований не только привлекаются специалисты, но также применяются техники по отслеживанию реакций человека: его мозга, сердечного ритма, глаз и пр. Стоят такие исследования довольно дорого, к тому же занимают много времени. Да и результаты не всегда соответствуют ожиданиям, поскольку сложно охватить большую аудиторию и обычно исследуют небольшие группы. Естественно, реакции нескольких десятков человек не являются показателями для всей ЦА.
В целом анализ поведенческих реакций – процесс длительный и довольно сложный. Необходимо учитывать много разных факторов, в том числе и довольно специфические, такие как тип личности, болевые точки клиента, желания и пр. Поэтому нейромаркетинг требует больше усилий при реализации, но также обеспечивает и высокий результат при условии правильного использования его инструментов. Об этом расскажем дальше.
Что можно отнести к задачам и целям нейромаркетинга
Целью нейромаркетинга является поиск ответа на вопрос, почему клиенты отдают предпочтение определенному товару, а также разработка техник пробуждения в покупателях желания оформить заказ как на бессознательном уровне, так и на сознательном.
Метод также помогает решать ряд задач для развития бизнеса:
- Тестировать различные способы коммуникации: от упаковки товара до роликов на YouTube.
- Измерять реакции мозга на сенсорные стимулы: запахи, музыку, цвета. При этом ведется наблюдение, вызывают ли они ассоциации с брендами.
- Исследовать информацию о цифровом следе потребителей. На фоне полученных данных удобно делить ЦА на сегменты по когнитивным факторам, психотипам.
- Тестировать юзабилити гаджетов, разных приборов и сайтов.
Другими словами, нейромаркетинг помогает понять желания клиентов. Он позволяет решить задачу с удовлетворением потребностей в том или ином продукте, подтолкнуть к покупке.
В чем заключается польза нейромаркетинга для бизнеса
Разобравшись в целях и задачах нейромаркетинга, становится понятно, что эта техника помогает в развитии онлайн-продаж. Процесс этот непростой и предполагает целый комплекс работ.
Так, сперва нейромаркетологи проводят исследования, чтобы понять реакции и ощущения потребителей от того или иного предложения, стимулы. Потом эти наблюдения соотносят с результатами опросов, эмоциями, проявленными участниками. Эта информация в дальнейшем применяется для того, чтобы определить, стимулирует ли реклама или товар реакции в мозгу, связанные с позитивным восприятием. На основе данных формируется портрет бренда или продукции. Результатом является совершенствование товаров, дизайна упаковки или рекламы, благодаря чему удается добиться повышения продаж и лояльности ЦА.
Помимо методов с участием людей (для опросов, тестирования), нейромаркетинг используют и совместно с Big Data. Таким способом можно провести эффективный анализ рекламных каналов, определить поведение пользователей на каких-либо веб-ресурсах. При правильном использовании в результате можно добиться оптимизации пути посетителей на сайте, направить клиентов к нужным товарам, внедрить более удобные способы доставки или оплаты.
Ключевые методики
В нейромаркетинге используют огромное количество методов, которые помогают выявить отношение покупателя к товару/бренду/дизайну. Вот одни из них:
- Наблюдение за сердечнососудистой системой – измеряют ЧСС, артериальное давление.
- Измерение электросопротивления кожи – помогает определить повышение потоотделения.
- Изучение сокращения мышц на лице.
- Айтрекинг – регистрация направленного взгляда. Этот метод позволяет выявить уровень концентрации человека на конкретном объекте и оценить его текущее эмоциональное состояние.
Более значимыми считают методики, предоставляющие сведения о функциональном состоянии мозга. Это ЭГГ и фМРТ. Первый метод позволяет регистрировать ритмы мозговой активности, которые меняются в соответствии с изменениями состояния человека (эмоции, период сна/бодрствования и пр.). Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет провести более глубокое исследование. С помощью аппарата получают картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. Итоговые данные используют в разработке эффективных рекламных обращений, вызывающих правильные эмоции у потребителя.
Нейромаркетинг в действии
Есть много способов использования инструмента на практике. Зачастую нейромаркетинг приводят в действие следующим образом:
- картинкой – некоторые маркетологи советуют цеплять внимание потребителей ярким цветом: красным, жёлтым, зелёным. Хороший тому пример – упаковка чипсов Lays. Разные вкусы ассоциируются с конкретным цветом. Да и в целом палитра получается очень большая;
- инстинктами – намёки на эротику и пошлость работают «на отлично». Человек подсознательно обращает внимание на всё, где есть сексуальный подтекст. Здесь используют как изображения, так и текстовые описания;
- звуками – практически в каждом гипермаркете слышна фоновая музыка. Специально подбирают спокойные мелодии, чтобы человек расслабился и уверенно совершал покупки;
- осязанием – тактильное восприятие имеет большое значение. Приятнее трогать мягкую тканевую упаковку, чем грубую картонную. Точно так же реагируют на металлический и пластиковый корпус смартфона;
- обонянием – этот способ подходит только для прямых физических продаж, ведь невозможно донести до потребителя запахи через экран компьютера или рисунок. Пример использования – сильный аромат выпечки или кофе.
Читайте также
Партизанский маркетинг в интернете
Каналов воздействия на потребителей много. Но важно их умело использовать. Задача нейромаркетинга в рамках рекламного взаимодействия в том, чтобы при помощи определённых звуков, запахов или слов повлиять на потребителя, склонить его к совершению покупки. А это не так уж просто.
Основные плюсы нейромаркетинга
Востребованность данной техники обусловлена ее положительными эффектами. Среди преимуществ нейромаркетинга отметим:
- Объективность данных. Исследования обеспечивают точные ответы в тех сферах, в которых ранее лишь строились догадки.
- Точное прогнозирование продаж. Дело в том, что зачастую нас к заказу товара стимулирует подсознание. Оно выстраивает определенную ассоциацию или подпитывает нас приятными воспоминаниями. Нейромаркетинг, в основе которого лежит влияние на подсознание, учитывает все это, благодаря чему может обеспечить точные прогнозы повышения продаж.
- Возможность получить неожиданные инсайты. Исследования могут демонстрировать любопытные результаты по предпочтениям ЦА, которые идут вразрез со стратегией продвижения бизнеса.
Впрочем, для нейромаркетинга характерны не только положительные качества. Есть и недостатки.
Критика нейромаркетинга
Отношение к этому инструменту неоднозначное. На первый взгляд он реально помогает компаниям совершенствовать свою продукцию, делать её более привлекательной для потребителей. Как результат – повышать продажи и прибыль.
С другой стороны, нейромаркетинг нарушает конфиденциальность, вторгается в личную жизнь. Так что здесь затрагивается уже проблема этики.
В целом нейромаркетинг можно назвать неотъемлемой составляющей успешного продвижения товара. Многие исследования подтверждают его эффективность. Но вместе с тем злоупотребление манипуляциями и давлением распознаётся потребителями и отталкивает. Поэтому следует очень тонко и аккуратно использовать этот инструмент.
Примеры эффективного использования нейромаркетинга
Приведем несколько интересных кейсов, как владельцам бизнеса удалось повысить продажи за счет влияния на подсознание покупателей. Итак, удачные примеры нейромаркетинга:
- Cheetos. Компания-производитель чипсов в результате исследования ЭЭГ и анализа фокус-групп определила, что на самом деле клиентам нравится, что после употребления их продукта пальцы остаются оранжевыми. После производитель запустил кампанию, в которой женщина мстит другой, подкладывая яркие оранжевые снеки в сушилку, наполненную белой одеждой. В результате продажи выросли.
- Hyundai. Этот кейс – тоже один из известных примеров, когда был использован нейромаркетинг на практике. В своих исследованиях производитель прибегнул к методу ЭЭГ у фокус-групп, состоящих из 15 женщин и 15 мужчин. Аудитории были продемонстрированы различные концепции дизайна экстерьера авто. Полученные данные помогли понять предпочтения людей и сделать оформление машины соответствующим. При этом в Hyundai не стали скрывать, что применяют методы нейромаркетинга. Наоборот, они сделали это своей фишкой и использовали в рекламе. Менеджер компании заявил: «Мы решили узнать, что покупатели думают об авто, перед тем как начать производить тысячи таких транспортных средств».
- PayPal. Эта компания использовала методы нейромаркетинга для того, чтобы побудить покупателей оплачивать услуги через интернет. В ходе исследований было обнаружено, что реклама, в которой был акцент на удобстве и скорости переводов, вызывала больший интерес, нежели информация о защите и безопасности покупок. Опираясь на результаты, сервис запустил новую кампанию, благодаря которой вошел в число наиболее популярных систем для проведения онлайн-платежей.
- Campbell’s. Производитель консервированных супов в свое время столкнулся с проблемой недостатка данных для маркетингового исследования. К тому же работы, направленные на повышение узнаваемости бренда, не позволяли поднять продажи. Все изменилось после биометрического исследования. В ходе анализа стало понятно, что большие стеллажи с длинными рядами похожих по дизайну банок приводили к растерянности клиентов. Для удержания ЦА было решено немного изменить дизайн и расположение товаров. Так, на банке начали изображать дымящуюся тарелку супа, а расставлять на полках продукцию стали попарно для создания визуального контраста.
На этих случаях примеры нейромаркетинга не заканчиваются. С каждым днем их становится все больше, поскольку эта техника глубоко проникла в мир бизнеса.
В каких сферах применяют нейромаркетинг
Основные – это бизнес и развлечения. Так, сегодня почти в каждом крупном концерне имеется отдел нейромаркетинга, который ориентирован на определенные продукты и выбирает ролики или рекламные кампании, принесшие наибольший результат. Например, он есть у Nestle, Coca-Cola, PepsiCo и пр. Как результат, почти каждая запущенная кампания этих брендов на слуху. Кстати, если вы заметите, что напеваете какую-то приставучую песенку из рекламы, то это тоже не случайность, а влияние методов нейромаркетинга.
Также техника широко применяется в кинематографе. Популярный прием – когда в фильме проскальзывают товары определенного бренда, например кроссовки от Nike в киноленте «Терминатор». Еще один пример использования нейромаркетинга в кино – трейлеры. Они помогают побудить посетителей посмотреть полный фильм.
В целом нейромаркетинг работает буквально в любой сфере, принося желаемые результаты: увеличение продаж, повышение узнаваемости и формирование лояльности у ЦА. Все это явно подтверждает важность и эффективность данной техники.
FAQ
Как работает нейромаркетинг?
Суть метода заключается во влиянии на подсознание потребителей через органы восприятия: зрение, слух, вкус, нюх. Вызывая приятные ассоциации или предлагая продукт, который соответствует предпочтениям, нейромаркетинг способствует повышению лояльности и стимулирует аудиторию совершить заказ.
Для чего нужен нейромаркетинг?
Данная техника направлена на повышение эффективности бизнеса и рост продаж. Нейромаркетинг основывается на выявлении и анализе предпочтений аудитории. В будущем эта информация используется при оформлении сайтов, товаров и создании рекламы. Аудитория, увидев привлекательный для нее проект или рекламное объявление, охотнее переходит на сайт и делает заказ.
Чем полезен нейромаркетинг?
Данный инструмент помогает раскручивать и повышать прибыльность бизнеса, независимо от его масштаба и этапа создания, за счет влияния на подсознание аудитории.
Оставьте ваши контактные данные.
Будем рады обсудить ваш проект!