0-800-759-750
Мы на связи с 7:00 до 24:00
office@elit-web.ua

Нейромаркетинг: что это, методы и задачи

18 мая 2023
5231
0
Поделитесь
Содержание

    Как часто вы совершали покупки, о которых в итоге приходилось жалеть? Например, приобрели неподходящую одежду или недопустимо дорогой смартфон. Вы можете не осознавать этого, но маркетологи давно научились влиять на эмоции человека и побуждать его к спонтанным покупкам. В последнее время всё более активно используют разные методы нейромаркетинга. С их помощью можно воздействовать на подсознание человека и, по сути, им манипулировать. Но в чём же заключаются особенности нейромаркетинга и как он проявляется в действии?

    Как раз в этих вопросах мы попробуем разобраться.

    Нейромаркетинг

    Немного о понятии

    Нейромаркетинг – инструмент воздействия на покупателей. Он соединяет все результативные тактики маркетинга и науку о мозге. Фактически это комплексный подход, который направлен на изучение поведения потребителей с применением определённых методов. Основные цели инструмента:

    • исследование реакции человека на конкретные раздражители;
    • прогноз выбора;
    • побуждение потребителя к покупке ещё до того, как он осознает свою потребность в товаре.

    Практика показывает, что этот инструмент очень действенный. Он позволяет значительно повысить продажи, прибыль, сформировать лояльность потребителя к бренду или продукту.

    Влияние нейромаркетинга на подсознание покупателей

    Ключевой целью этого инструмента является мягкое склонение человека к покупке товара или заказу услуги. Достигается нужный результат через влияние на подсознание. Техники при этом могут использоваться разные: изучение положения глаз, реакций на тактильные ощущения, цвета, звуки или запахи. Нейромаркетинг также может привлекать потребителей за счет выстраивания ассоциаций с приятными воспоминаниями, эмоциями.

     

    Учитывая воздействие подобного подхода, такие техники нередко воспринимаются как манипуляции. Впрочем, право принимать решение о необходимости покупки остается за клиентами. Их не принуждают к действиям, а лишь мягко подталкивают.

    В чем отличия нейромаркетинга от классического маркетинга

    Эти методики хоть и имеют общую цель – склонение человека к совершению покупки, но существенно разнятся способами, которые используются для достижения цели.

    Основными инструментами классического маркетинга являются опросы, глубинные и экспертные интервью и пр. Компании при этом не пользуются услугами нейробиологов или психологов. Исследования в большинстве случаев проводят сами работники отделов маркетинга, которые определяют свою ЦА, собирают группы для наблюдения за результатом того или иного инструмента, проводят анализ работ и А/В-тесты на больших группах аудитории. Полученные результаты изучаются и структурируются.

    Нейромаркетинг – более сложная методика. Здесь при проведении исследований не только привлекаются специалисты, но также применяются техники по отслеживанию реакций человека: его мозга, сердечного ритма, глаз и пр. Стоят такие исследования довольно дорого, к тому же занимают много времени. Да и результаты не всегда соответствуют ожиданиям, поскольку сложно охватить большую аудиторию и обычно исследуют небольшие группы. Естественно, реакции нескольких десятков человек не являются показателями для всей ЦА.

    В целом анализ поведенческих реакций – процесс длительный и довольно сложный. Необходимо учитывать много разных факторов, в том числе и довольно специфические, такие как тип личности, болевые точки клиента, желания и пр. Поэтому нейромаркетинг требует больше усилий при реализации, но также обеспечивает и высокий результат при условии правильного использования его инструментов. Об этом расскажем дальше.

     

    Что можно отнести к задачам и целям нейромаркетинга

    Целью нейромаркетинга является поиск ответа на вопрос, почему клиенты отдают предпочтение определенному товару, а также разработка техник пробуждения в покупателях желания оформить заказ как на бессознательном уровне, так и на сознательном.

    Метод также помогает решать ряд задач для развития бизнеса:

    1. Тестировать различные способы коммуникации: от упаковки товара до роликов на YouTube.
    2. Измерять реакции мозга на сенсорные стимулы: запахи, музыку, цвета. При этом ведется наблюдение, вызывают ли они ассоциации с брендами.
    3. Исследовать информацию о цифровом следе потребителей. На фоне полученных данных удобно делить ЦА на сегменты по когнитивным факторам, психотипам.
    4. Тестировать юзабилити гаджетов, разных приборов и сайтов.

    Другими словами, нейромаркетинг помогает понять желания клиентов. Он позволяет решить задачу с удовлетворением потребностей в том или ином продукте, подтолкнуть к покупке.

     

    В чем заключается польза нейромаркетинга для бизнеса

    Разобравшись в целях и задачах нейромаркетинга, становится понятно, что эта техника помогает в развитии онлайн-продаж. Процесс этот непростой и предполагает целый комплекс работ.

    Так, сперва нейромаркетологи проводят исследования, чтобы понять реакции и ощущения потребителей от того или иного предложения, стимулы. Потом эти наблюдения соотносят с результатами опросов, эмоциями, проявленными участниками. Эта информация в дальнейшем применяется для того, чтобы определить, стимулирует ли реклама или товар реакции в мозгу, связанные с позитивным восприятием. На основе данных формируется портрет бренда или продукции. Результатом является совершенствование товаров, дизайна упаковки или рекламы, благодаря чему удается добиться повышения продаж и лояльности ЦА.

    Помимо методов с участием людей (для опросов, тестирования), нейромаркетинг используют и совместно с Big Data. Таким способом можно провести эффективный анализ рекламных каналов, определить поведение пользователей на каких-либо веб-ресурсах. При правильном использовании в результате можно добиться оптимизации пути посетителей на сайте, направить клиентов к нужным товарам, внедрить более удобные способы доставки или оплаты.

    Ключевые методики

    В нейромаркетинге используют огромное количество методов, которые помогают выявить отношение покупателя к товару/бренду/дизайну. Вот одни из них:

    1. Наблюдение за сердечнососудистой системой – измеряют ЧСС, артериальное давление.
    2. Измерение электросопротивления кожи – помогает определить повышение потоотделения.
    3. Изучение сокращения мышц на лице.
    4. Айтрекинг – регистрация направленного взгляда. Этот метод позволяет выявить уровень концентрации человека на конкретном объекте и оценить его текущее эмоциональное состояние.

    Более значимыми считают методики, предоставляющие сведения о функциональном состоянии мозга. Это ЭГГ и фМРТ. Первый метод позволяет регистрировать ритмы мозговой активности, которые меняются в соответствии с изменениями состояния человека (эмоции, период сна/бодрствования и пр.). Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет провести более глубокое исследование. С помощью аппарата получают картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. Итоговые данные используют в разработке эффективных рекламных обращений, вызывающих правильные эмоции у потребителя.

    Интернет-маркетинг
    Мы создаем систему взаимодействия различных инструментов продвижения, синергия которых приводит к отличным результатам. Мы разработаем механизм ведения Вашего бизнеса в интернете.
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

    Нейромаркетинг в действии

    Есть много способов использования инструмента на практике. Зачастую нейромаркетинг приводят в действие следующим образом:

    • картинкой – некоторые маркетологи советуют цеплять внимание потребителей ярким цветом: красным, жёлтым, зелёным. Хороший тому пример – упаковка чипсов Lays. Разные вкусы ассоциируются с конкретным цветом. Да и в целом палитра получается очень большая;
    • инстинктами – намёки на эротику и пошлость работают «на отлично». Человек подсознательно обращает внимание на всё, где есть сексуальный подтекст. Здесь используют как изображения, так и текстовые описания;
    • звуками – практически в каждом гипермаркете слышна фоновая музыка. Специально подбирают спокойные мелодии, чтобы человек расслабился и уверенно совершал покупки;
    • осязанием – тактильное восприятие имеет большое значение. Приятнее трогать мягкую тканевую упаковку, чем грубую картонную. Точно так же реагируют на металлический и пластиковый корпус смартфона;
    • обонянием – этот способ подходит только для прямых физических продаж, ведь невозможно донести до потребителя запахи через экран компьютера или рисунок. Пример использования – сильный аромат выпечки или кофе.
     Читайте также

     Партизанский маркетинг в интернете

    Каналов воздействия на потребителей много. Но важно их умело использовать. Задача нейромаркетинга в рамках рекламного взаимодействия в том, чтобы при помощи определённых звуков, запахов или слов повлиять на потребителя, склонить его к совершению покупки. А это не так уж просто.

    Критика нейромаркетинга

    Основные плюсы нейромаркетинга

    Востребованность данной техники обусловлена ее положительными эффектами. Среди преимуществ нейромаркетинга отметим:

    1. Объективность данных. Исследования обеспечивают точные ответы в тех сферах, в которых ранее лишь строились догадки.
    2. Точное прогнозирование продаж. Дело в том, что зачастую нас к заказу товара стимулирует подсознание. Оно выстраивает определенную ассоциацию или подпитывает нас приятными воспоминаниями. Нейромаркетинг, в основе которого лежит влияние на подсознание, учитывает все это, благодаря чему может обеспечить точные прогнозы повышения продаж.
    3. Возможность получить неожиданные инсайты. Исследования могут демонстрировать любопытные результаты по предпочтениям ЦА, которые идут вразрез со стратегией продвижения бизнеса.

    Впрочем, для нейромаркетинга характерны не только положительные качества. Есть и недостатки.

    Критика нейромаркетинга

    Отношение к этому инструменту неоднозначное. На первый взгляд он реально помогает компаниям совершенствовать свою продукцию, делать её более привлекательной для потребителей. Как результат – повышать продажи и прибыль.

    С другой стороны, нейромаркетинг нарушает конфиденциальность, вторгается в личную жизнь. Так что здесь затрагивается уже проблема этики.

    В целом нейромаркетинг можно назвать неотъемлемой составляющей успешного продвижения товара. Многие исследования подтверждают его эффективность. Но вместе с тем злоупотребление манипуляциями и давлением распознаётся потребителями и отталкивает. Поэтому следует очень тонко и аккуратно использовать этот инструмент.

    Примеры эффективного использования нейромаркетинга

    Приведем несколько интересных кейсов, как владельцам бизнеса удалось повысить продажи за счет влияния на подсознание покупателей. Итак, удачные примеры нейромаркетинга:

    1. Cheetos. Компания-производитель чипсов в результате исследования ЭЭГ и анализа фокус-групп определила, что на самом деле клиентам нравится, что после употребления их продукта пальцы остаются оранжевыми. После производитель запустил кампанию, в которой женщина мстит другой, подкладывая яркие оранжевые снеки в сушилку, наполненную белой одеждой. В результате продажи выросли.
    2. Hyundai. Этот кейс – тоже один из известных примеров, когда был использован нейромаркетинг на практике. В своих исследованиях производитель прибегнул к методу ЭЭГ у фокус-групп, состоящих из 15 женщин и 15 мужчин. Аудитории были продемонстрированы различные концепции дизайна экстерьера авто. Полученные данные помогли понять предпочтения людей и сделать оформление машины соответствующим. При этом в Hyundai не стали скрывать, что применяют методы нейромаркетинга. Наоборот, они сделали это своей фишкой и использовали в рекламе. Менеджер компании заявил: «Мы решили узнать, что покупатели думают об авто, перед тем как начать производить тысячи таких транспортных средств».
    3. PayPal. Эта компания использовала методы нейромаркетинга для того, чтобы побудить покупателей оплачивать услуги через интернет. В ходе исследований было обнаружено, что реклама, в которой был акцент на удобстве и скорости переводов, вызывала больший интерес, нежели информация о защите и безопасности покупок. Опираясь на результаты, сервис запустил новую кампанию, благодаря которой вошел в число наиболее популярных систем для проведения онлайн-платежей.
    4. Campbell’s. Производитель консервированных супов в свое время столкнулся с проблемой недостатка данных для маркетингового исследования. К тому же работы, направленные на повышение узнаваемости бренда, не позволяли поднять продажи. Все изменилось после биометрического исследования. В ходе анализа стало понятно, что большие стеллажи с длинными рядами похожих по дизайну банок приводили к растерянности клиентов. Для удержания ЦА было решено немного изменить дизайн и расположение товаров. Так, на банке начали изображать дымящуюся тарелку супа, а расставлять на полках продукцию стали попарно для создания визуального контраста.

    На этих случаях примеры нейромаркетинга не заканчиваются. С каждым днем их становится все больше, поскольку эта техника глубоко проникла в мир бизнеса.

    В каких сферах применяют нейромаркетинг

    Основные – это бизнес и развлечения. Так, сегодня почти в каждом крупном концерне имеется отдел нейромаркетинга, который ориентирован на определенные продукты и выбирает ролики или рекламные кампании, принесшие наибольший результат. Например, он есть у Nestle, Coca-Cola, PepsiCo и пр. Как результат, почти каждая запущенная кампания этих брендов на слуху. Кстати, если вы заметите, что напеваете какую-то приставучую песенку из рекламы, то это тоже не случайность, а влияние методов нейромаркетинга.

    Также техника широко применяется в кинематографе. Популярный прием – когда в фильме проскальзывают товары определенного бренда, например кроссовки от Nike в киноленте «Терминатор». Еще один пример использования нейромаркетинга в кино – трейлеры. Они помогают побудить посетителей посмотреть полный фильм.

    В целом нейромаркетинг работает буквально в любой сфере, принося желаемые результаты: увеличение продаж, повышение узнаваемости и формирование лояльности у ЦА. Все это явно подтверждает важность и эффективность данной техники.

    FAQ

    Как работает нейромаркетинг?

    Суть метода заключается во влиянии на подсознание потребителей через органы восприятия: зрение, слух, вкус, нюх. Вызывая приятные ассоциации или предлагая продукт, который соответствует предпочтениям, нейромаркетинг способствует повышению лояльности и стимулирует аудиторию совершить заказ.

    Для чего нужен нейромаркетинг?

    Данная техника направлена на повышение эффективности бизнеса и рост продаж. Нейромаркетинг основывается на выявлении и анализе предпочтений аудитории. В будущем эта информация используется при оформлении сайтов, товаров и создании рекламы. Аудитория, увидев привлекательный для нее проект или рекламное объявление, охотнее переходит на сайт и делает заказ.

    Чем полезен нейромаркетинг?

    Данный инструмент помогает раскручивать и повышать прибыльность бизнеса, независимо от его масштаба и этапа создания, за счет влияния на подсознание аудитории.

    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время