0-800-759-750
Мы на связи с 7:00 до 24:00
office@elit-web.ua

Как составить коммерческое предложение в B2B

26 сентября 2023
6085
3
Поделитесь
Содержание

    Итак, коммерческое предложение!

    Мы живем в мире, в котором успешное, плодотворное и взаимовыгодное сотрудничество начинается именно с КП (коммерческое предложение, компред). Вопрос лишь в том, умеете ли вы его составлять и делать привлекательным для потенциальных клиентов или партнеров.

    Сегодня мы детально расскажем, что такое КП, как составить коммерческое предложение, чтобы оно сработало, и каких ошибок нельзя допускать при его составлении. Будет интересно и познавательно!

    Но, прежде чем перейти к основной теме, во избежание путаницы стоит разобраться с понятиями B2B и B2C:

    • B2B (business to business) — формат сотрудничества «от бизнеса — бизнесу». Например, компания Sony производит модули камер для iPhone и продает их компании Apple. Это B2B;
    • B2C (business to consumer) — формат сотрудничества «от бизнеса — клиенту». Apple продает iPhone конечному потребителю. Это B2C.

    Подробнее о том, что такое B2B-продажи, мы уже рассказывали в блоге. Также рекомендуем изучить статью «Особенности продвижения B2B-сайтов». Ничего сложного здесь нет, но мы обязаны были уточнить разницу между B2B и B2C до того, как переходить к основной теме.

    Что такое коммерческое предложение?

    Коммерческое предложение — это предложение о сотрудничестве с описанием продукта и акцентом на выгодах для потенциального клиента или партнера. Как правило, КП — это текстовый документ/письмо, но возможны и другие форматы: аудиовизуальная презентация, видеоролик, прочее.

    Предприниматели используют в коммерческом предложении инструменты продающего копирайтинга и принципы UX/UI-дизайна, если речь идет о более сложных КП, чем текстовый документ. Но нужно понимать, что главную роль играет НАПОЛНЕНИЕ, а второстепенную — ИСПОЛНЕНИЕ. Это правило всегда нужно держать в голове при составлении КП, независимо от его вида. Кстати, о видах!

    Виды коммерческих предложений

    Коммерческие предложения в современном маркетинге принято делить на холодные и горячие:

    • холодное коммерческое предложение — это КП, которое рассылают всем, для кого теоретически может оказаться интересным предложение о сотрудничестве. К примеру, улиточная ферма рассылает коммерческие предложения всем ресторанам города и области, которых могут заинтересовать поставки улиток для приготовления различных блюд;
    • горячее коммерческое предложение — это КП, которое направляют тем, с кем уже был контакт. Оттолкнемся от предыдущего примера. Ресторан уже однажды заказал партию улиток с фермы или как минимум поинтересовался условиями сотрудничества. Клиент уже «теплый», осталось только направить ему горячее коммерческое предложение.

    В чем же отличия холодного коммерческого предложения от горячего? Первое, как правило, короче. Его главная цель — не продать товар или услугу, а заинтересовать. Горячие компреды более емкие, продающие и информативные. Они именно продают. И конверсия у них на порядок выше. Разумеется, если КП составлены правильно.

    Основные задачи коммерческого предложения

    Некоторые предприниматели по аналогии с В2С сферой иногда полагают, что коммерческое предложение в В2В должно сразу же приводить к продажам. Однако это утверждение не совсем верно. Главная цель такого предложения заключается не только в непосредственной реализации товара или услуги. Она состоит в том, чтобы установить контакт с потенциальным клиентом и вызвать у него интерес к новым идеям. Суть КП заключается в переводе потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

    Особенностью работы в B2B является то, что принятие решений в этой сфере обычно занимает больше времени. Это происходит из-за того, что в процессе обсуждения предстоящего контракта могут участвовать различные специалисты, и чем больше компания, тем больше специалистов вовлечено. Поэтому с момента получения вашим партнером коммерческого предложения может пройти некоторое время, прежде чем будут предприняты конкретные действия.

    В связи с этим коммерческое предложение может выполнять такие основные задачи:

    • информирование будущих клиентов или партнеров о своем бизнесе;
    • поиск новых потребителей услуг;
    • продолжение текущего контракта;
    • приглашение партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству;
    • поиск инвесторов для финансирования проектов.

    Ознакомившись с документом, специалист может запросить образец договора или информацию о ценах, назначить встречу.

    Подготовка к созданию КП

    Перед тем как составить коммерческое предложение, необходимо провести комплекс подготовительных работ. Для начала вы должны ответить на целый ряд вопросов:

    1. Что именно вы хотите предложить? Ответ «все и сразу» не подходит — КП должно быть конкретным и «прицельным».
    2. Какова цель вашего предложения? Потенциальный клиент должен позвонить, сделать заказ, перейти на сайт или выполнить другое действие?
    3. Каким клиентам вы будете предлагать свой продукт? В нашем случае это B2B — бизнес.
    4. Кто ЛПР (лицо, принимающее решение)? Компред по большому счету создается именно для него.
    5. В чем ценность вашего продукта? Желательно с цифрами и фактами.
    6. Какие выгоды сотрудничества именно с вами? Здесь важно детально изучить конкурентов.
    7. Какие трудности и проблемы способен закрыть ваш продукт? То есть КП должно работать с болями потенциального клиента.

    Все это очень важно. Чтобы ответить на все вопросы, вам нужно тщательно проанализировать потребности потенциального клиента и изучить предложения конкурентов.

    Изучение потребностей потенциальных клиентов

    Лучший способ провести объективный анализ — устроить опрос. Для его проведения вполне подойдут тематические паблики в соцсетях, форумы, платформы вопросов и ответов, прочее.

    Даже короткий опрос способен помочь ответить на ряд актуальных при составлении КП вопросов:

    • на что опираются клиенты, выбирая продукт, услугу или подрядчика;
    • почему эти качества важнее других;
    • на какие особенности в выбранной сфере клиенты обращают больше всего внимания и почему;
    • какие визуальные решения потенциальные получатели ожидают увидеть в коммерческом предложении;
    • что нравится, а что раздражает получателей в других компредах.

    Очень большая ошибка — отталкиваться только от базовой потребности получателя КП. Для примера вернемся к нашим улиткам. Допустим, есть ресторан, который готовит эскарго — французское блюдо из улиток. Улиточная ферма направляет ресторану КП, в котором просто предлагает поставки улиток, да еще и недорого. Казалось бы, предложение актуальное и должно сработать в любом случае. Но не срабатывает. Вместо этого ресторан начинает сотрудничать с другой фермой, которая предлагает таких же улиток, но дороже. В чем же причина?

    Вероятно, в проработке КП, в котором отправитель лучше закрыл потребности клиента, подчеркнул конкурентные преимущества и выгоды: «партии от 1 кг», «бесплатная доставка каждый день в 8:00», «ручной отбор улиток перед продажей». Этого может быть более чем достаточно, чтобы принять решение в пользу другого поставщика. Он просто изучил клиента и его потребности, сделал на них акцент и получил постоянного клиента. А первая улиточная ферма, у которой цены ниже, улитки лучше, а услуги качественнее, потеряла его только из-за недостаточно комплексного подхода к написанию компреда.

    Анализ коммерческих предложений конкурентов

    Даже изучив все принципы построения коммерческого предложения, не стоит сразу же садиться его составлять. Скорее всего, все эти принципы уже использовали до вас конкуренты — где-то удачно, а где-то не очень. Чтобы не совершать чужих ошибок и перенимать успешный опыт, важно изучать КП конкурентов.

    Как же получить образец коммерческого предложения конкурентов? Вариантов несколько. Все со своими преимуществами и недостатками:

    1. Поиск в интернете. Можно попытаться найти примеры компредов в вашей нише в Google. Способ самый быстрый, но не очень эффективный. Примеры из поисковой выдачи могут быть устаревшими, и их уже наверняка видели ваши конкуренты.
    2. Опросы среди потенциальных клиентов. Опять же, можно обратиться в соцсети или на тематические форумы с просьбой поделиться коммерческими предложениями, которые рассылали ваши конкуренты. Но лучше делать это не от лица компании.
    3. Запрос КП у конкурентов напрямую. Вы можете под видом клиента запросить коммерческое предложение у всех основных конкурентов. Только используйте для этого нейтральную почту. Способ пусть и не самый честный, зато эффективный — вы быстро получите пул актуальных коммерческих предложений в вашей сфере.

    Старайтесь сделать так, чтобы ваши целевые коммерческие предложения отличались от конкурентных — текстовым и графическим наполнением, версткой, стилистикой и манерой подачи. Ни в коем случае не копируйте чужие КП вслепую, иначе ваше предложение всегда будет вторичным в глазах клиента.

    Продающее коммерческое предложение для B2B

    Итак, как написать коммерческое предложение и что в нем должно обязательно присутствовать? Мы специально разделили этот пункт на два блока — «Содержание» и «Структура». Используйте их как чек-листы при составлении КП и обязательно сверяйтесь с ними по итогу.

    Содержание КП

    Есть шесть ключевых компонентов коммерческого предложения, которые обязательно должны в нем присутствовать:

    1. Ваше конкретное предложение.
    2. Преимущество ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ.
    3. ВАШИ конкурентные преимущества перед конкурентами.
    4. Презентация продукта: описание, фото, видео.
    5. Точная стоимость и специальные условия (если таковые есть).
    6. Описание, как воспользоваться вашим предложением и что для этого нужно сделать.

    Получатель КП должен четко понять, что именно вы предлагаете, почему это выгодно, сколько это стоит и как вашим предложением воспользоваться. Дополнительно можно описать кейсы использования вашего продукта, рассказать о гарантиях качества, поделиться отзывами других клиентов и т. д.

    Если у вас большой ассортимент товаров или услуг для бизнеса, не нужно пытаться все их уместить в одно коммерческое предложение. Запомните правило: одно КП — один продукт (либо одна линейка продуктов).

    Структура КП

    Порой даже самому содержательному и потенциально эффективному коммерческому предложению мешает непродуманная структура. Такое нередко случается, когда составлением КП занимается менеджер или маркетолог компании без привлечения узкопрофильных специалистов — копирайтера и дизайнера. Скорее всего, такой компред просто не будет продавать.

    Непродуманная и хаотичная структура — это очень плохо для компреда. Поэтому старайтесь структурировать предложение следующим образом:

    1. Цепляющий заголовок — емкая фраза с акцентом на выгоде для клиента.
    2. Лид — первый абзац, который вовлекает читателя и удерживает его внимание.
    3. Оффер — непосредственно ваше предложение, краткое и емкое, без воды.
    4. Дополнительные выгоды, которые клиент получит, воспользовавшись именно вашим предложением.
    5. Обработка возражений, которые возникают у клиента (цена, гарантии, надежность сотрудничества, прочее).
    6. Призыв к действию, но не слишком очевидный и продающий. В бизнесе решения не принимаются так спонтанно, как в B2C. Так что слова «срочно», «успейте», «скорее» и тому подобное здесь лучшее вообще не применять.

    Используйте эту структуру как базовый шаблон коммерческого предложения. А вот с его текстово-визуальным наполнением можно экспериментировать, тестировать разные варианты и находить наиболее эффективные в вашем случае.

    Ошибки при составлении коммерческого предложения

    Эффективному коммерческому предложению очень часто мешают банальные ошибки, допущенные при составлении. Отправителю они могут казаться несущественными, или он может их просто проигнорировать, но для потенциального клиента они могут послужить главным отталкивающим фактором. Что же это за ошибки?

    1). Неаккуратная верстка и неудачный дизайн

    Даже если получатель вашего КП совершенно ничего не понимает в правилах верстки и законах восприятия информации, небрежно составленное предложение он «оценит» сразу же. Если в нем есть явные недоработки и косяки, это очень многое говорит о серьезности вашего подхода. Проверяйте каждую мелочь.

    2). Непродуманная структура или ее полное отсутствие

    Если ваше коммерческое предложение не структурировано и представляет собой хаотичный набор текстовых блоков и изображений, воспринимать его будет тяжело. А уловить ключевую мысль — еще сложнее. Пользуйтесь структурой, которую мы привели в качестве примера.

    3). Слишком подробный рассказ о вас

    Поверьте, клиенту не особенно интересно, с какого года вы работаете, сколько человек в вашем штате и какой у вас дружный коллектив. Его интересует ваше предложение и личная выгода. Все остальное — второстепенно. Не превращайте коммерческое предложение в рассказ о себе.

    4). Отсутствие продающих элементов: УТП, цепляющих заголовков, призыва к действию, прочего

    Хорошее продающее коммерческое предложение — это настоящий коктейль из оффера, цепляющих заголовков, УТП и призыва к действию. Если вам не удается «зацепить» внимание читателя этими элементами, он не дочитает ваше КП, закроет его и забудет.

    Дизайн коммерческого предложения

    Проработанный дизайн способен повысить продажи с помощью коммерческого предложения. Однако не существует «золотого правила», каким этот дизайн должен быть. И факторов, влияющих на визуальные особенности КП, очень много — начиная с ниши, в которой вы работаете, заканчивая личными предпочтениями руководства.

    Дизайн коммерческого предложения

    Тем не менее в плане дизайнерского исполнения хорошее коммерческое предложение должно соответствовать нескольким базовым правилам:

    1. Читабельность текста. Важно выбрать читаемый шрифт, установить достаточные отступы между строками и не использовать слишком пестрый фон. Если читателю приходится всматриваться в текст, чтобы его прочесть, это плохо. Оптимальный вариант — темный шрифт на светлом однородном фоне.
    2. Дизайн, помогающий структуре текста. Разделение на абзацы, акценты на заголовках и ключевых элементах КП, наличие ваших фирменных цветов, логотипа и других индивидуальных элементов будут только на руку. Хорошее решение — делать КП визуально схожим с дизайном вашего сайта.
    3. Сочетаемость цветов. Некоторые цвета просто не сочетаются. Они смотрятся неприятно, вызывают раздражение и делают текст совершенно нечитабельным. Чтобы подобного не допустить, можно использовать специальные инструменты выбора цветовой гаммы. Например, Color palettes от Canva, Adobe Color и другие.

    4. Качественные фото, изображения и инфографика. Следите, чтобы все картинки, которые вы используете, выглядели четко и аккуратно на любом устройстве. Бывает так, что заказчик смотрит КП на планшете или даже на смартфоне — все выглядит хорошо. А получатели, открывая его на большом мониторе, видят пикселизированные изображения в ужасном качестве.

    5. Использование шаблонов — в исключительных случаях. Когда компания получает шаблонные коммерческие предложения, в которых меняются лишь некоторые текстовые блоки, интереса это вызывает не больше, чем обычный спам. Лучше наймите хорошего дизайнера, который разработает дизайн КП с нуля. Или как минимум тщательно переработает готовый шаблон коммерческого предложения.

    Способы оценки эффективности коммерческого предложения

    Оценка эффективности коммерческого предложения в B2B может быть сложной задачей. При этом рекомендуется оценить в первую очередь конверсию и сроки.

    Одним из важных показателей результативности работы является конверсия, то есть процент потенциальных клиентов, которые выполнили конкретное действие, предложенное вами. Это может быть запрос на встречу, уведомление о продолжении контракта или что-то другое.

    Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо разделить количество клиентов, которые отреагировали на коммерческое предложение, на общее количество отправленных сообщений, а затем умножить результат на 100 %. Например, компания отправила 20 приглашений к сотрудничеству, и только два клиента откликнулись. В таком случае конверсия коммерческого предложения составит 10 %.

    Также важно оценить, сколько времени проходит с момента отправки КП до того, как клиенты начинают реагировать на него. Длительные сроки реакции могут указывать на низкую эффективность предложения.

    Нюансы отправки коммерческого предложения

    Этому этапу тоже стоит уделить некоторое внимание, ведь вы наверняка хотите, чтобы потенциальный клиент отреагировал на него. Чаще всего такие документы отправляются с помощью электронной почты. Поэтому важно, чтобы получатель, во-первых, открыл письмо, во-вторых, дочитал его до конца, ну и в идеале отреагировал на него.

    Еще раз напомним, что крайне плохо выглядят письма, в которых КП вставлено непосредственно в текст. О том, как правильно оформить коммерческое предложение, мы рассказали выше.

    Мы не рекомендуем отправлять КП без предварительного созвона или встречи. Согласитесь, что если представить свою компанию, рассказать немного о своем опыте, предупредить, что готовы отправить коммерческое предложение о сотрудничестве, попросить ознакомиться с ним и, возможно, обсудить детали сотрудничества, шансы на положительный отклик возрастают. Такой подход ведет к тому, что получатели ждут письмо, и вероятность их реакции увеличивается.

    Обратите внимание на формулировку темы письма, которая должна быть привлекательной и информативной. Лучше всего сообщить в ней, что в письме содержится КП из определенной области.

     

    Далее обязательно нужно написать текст сопроводительного письма, в котором поприветствовать потенциального клиента и представить себя. В письме желательно рассказать о проблеме, которую можно решить, о самом предложении и о выгоде, которую получит будущий партнер. Затем можно попросить ознакомиться с информацией во вложенном файле, где есть более подробная информация об услугах.

    Сопроводительное письмо может также содержать упоминания о встречах на выставках, конференциях или другие детали из реальной жизни, которые позволят напомнить о каких-либо предыдущих договоренностях.

    В конце письма не забудьте указать контакты физического лица, например менеджера проекта, с которым можно связаться и задать вопросы. Эту информацию можно продублировать и в самом КП на случай, если файл будет перенаправлен другим лицам.

    Как работать с КП после его отправки

    И, наконец, следите за реакциями ваших потенциальных клиентов.

    К примеру, если клиент не реагирует быстро, можно связаться с ним и напомнить о необходимости принятия решения. Возможно, он готов к заключению сделки, если вы предоставите скидку 3–5 % от общей стоимости. В таком случае вы можете согласиться, предложив взамен некоторые уступки с его стороны, например, внести предоплату за весь заказ, пересмотреть сроки поставки или подписать договор о размещении рекламы на его сайте.

    В ситуации, если вы рассылаете стандартные предложения о сотрудничестве, напомним, что их желательно регулярно адаптировать. Например, клиенты часто интересуются примерами успешных кейсов или возможностью контроля выполнения договоренностей. Это можно включить в ваше предложение. С другой стороны, если клиенты постоянно задают одни и те же вопросы, которые уже есть в КП, возможно, стоит пересмотреть этот раздел и сделать его более четким.

    Образец коммерческого предложения

    На опыте нашего агентства мы хотим подчеркнуть, что очень важно провести небольшой предварительный аудит компании, к которой вы собираетесь обратиться. Это позволит разработать более конкретное предложение. Затем необходимо подробно описать преимущества сотрудничества и предоставить клиенту ясное понимание того, каким образом это может быть полезно для его бизнеса.

    Например, это может выглядеть так.

     

    Есть еще пример коммерческого предложения для агентства, которое специализируется на таргетированной рекламе. Здесь мы видим тщательно продуманную структуру, которая включает ответы на важные вопросы о преимуществах компании, а также приводит конкретные примеры успешных кейсов. Особенно интересны дизайн и цветовое оформление.

     

    Инструменты и сервисы для составления КП

    Чтобы сделать процесс составления КП более современным, мы хотим вас ознакомить с сервисами, которые будут полезны для создания предложений и управления ими.

     

    PandaDoc. Этот сервис позволяет легко и быстро создавать индивидуальные предложения. Он интегрируется с CRM и библиотекой контента. Так что ваша команда будет иметь все необходимое для решения проблем и вопросов потенциального клиента. Возможности платформы позволяют включить настраиваемые уведомления. С их помощью вы узнаете, когда ваш клиент открывает документ, сколько времени он потратил на чтение и когда он подписывает договор.

     

    Venngage. Это надежный инструмент для создания инфографики. Совсем недавно в него было внедрено программное обеспечение для проектирования. И теперь его можно использовать для создания предложений. Venngage содержит большую библиотеку профессионально разработанных шаблонов и мощный редактор, так что пользователь может создать уникальный образец коммерческого предложения за считаные минуты. Благодаря простому интерфейсу и круглосуточной поддержке клиентов Venngage удобен для новичков.

    Qwilr. Сервис позволяет создать четкое коммерческое предложение. Его редактор аналогичен другим программам для работы с документами. Среди его функций — возможность встраивания интерактивного контента, например, видео, карт, интерактивных информационных панелей и таблиц Google. Qwilr отслеживает и сообщает о том, что люди просматривают и нажимают, чтобы создатель смог оценить вовлеченность, а также в нем встроен инструмент расчета цен для простого и точного ценообразования.

    Responsive. Это платформа управления КП, которая использует искусственный интеллект для упрощения процесса организации ответа на запросы. Этот инструмент позволяет компаниям импортировать черновой вариант предложения в Responsive и экспортировать окончательный документ в выбранном формате. Адаптивный интерфейс интегрируется с рядом других распространенных инструментов, например, Slack, Google Drive и другие.

     

    Prospero. Сервис для управления предложениями, который идеально подходит для отделов продаж, фрилансеров и менеджеров проектов. Он имеет коллекцию адаптивных настраиваемых шаблонов предложений для различных отраслей. Вы можете создавать свои предложения, используя редактор, и даже добавлять изображения, видео, значки, фон и текст. Кроме того, Prospero предлагает простой метод подписи, поэтому клиенты могут легко подписать предложение с любого устройства, не покидая вкладку. Доступна интеграция Prospero с другими инструментами для выставления счетов и осуществления платежей. Встроенные аналитические функций Prospero позволяют отслеживать показатели кликов и открытий, вовлеченность, коэффициент конверсии и многое другое.

    Выводы

    Коммерческое предложение — мощный маркетинговый инструмент, который нередко становится одним из главных двигателей B2B-сегмента. Но лишь в том случае, когда оно соответствует ряду требований:

    • актуальность и акцент на выгодах для клиента;
    • проработанная структура и наполнение;
    • реальные конкурентные преимущества;
    • качественный текстово-визуальный контент.

    Если убрать что-то одно, КП попросту не сработает. А в некоторых случаях может только оттолкнуть потенциальных партнеров от сотрудничества. Именно поэтому подходить к вопросу составления коммерческого предложения нужно со всей ответственностью. А еще лучше — обращаться к опытным специалистам.

    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время