browser adware remover
Промокод: XXXXXX
+7(499) 677-16-70
Москва, ул. Крутицкий Вал дом 14, офис 207

LTV: как узнать и повысить пожизненную ценность клиента

Варламов Алексей
06 июля 2020
Комментарии: 0

Взаимодействие с клиентом не должно ограничиваться одной продажей. Понимание этого – первый шаг к построению эффективного маркетинга компании. Первый, но не единственный.

Важно не просто уметь выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентом, но делать это с максимальной выгодой для предприятия. Именно для этой цели используется показатель LTV.

что такое ltv в маркетинге

Что такое LTV в маркетинге

LTV (также СLTV или CLV) – customer lifetime value. Если переводить дословно, это пожизненная ценность клиента – прибыль, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с вами. В интернет-маркетинге также часто используют показатель user lifetime value, который определяет ценность пользователей сайта.

Зависит данный показатель от трех базовых составляющих:

  • продолжительность сотрудничества;
  • средний чек за один заказ;
  • частота повторных заказов.

LTV можно рассчитывать индивидуально для каждого клиента, если вы работаете с небольшой группой постоянных заказчиков (чаще всего в B2B), или для группы. Для этого применяются различные формулы, о которых мы расскажем дальше.

На практике привлекать новых клиентов всегда сложнее и дороже, чем удерживать и обеспечивать повторные обращения текущих. При этом сформировать постоянную клиентскую базу возможно в большинстве ниш, если правильно подобрать ЦА. Потому работа над удержанием – очень важная часть маркетинга компании, которая значительно повышает окупаемость маркетинговых инвестиций.

зачем нужно знать ltv

Зачем нужно знать LTV

LTV – это показатель, позволяющий оценить эффективность долгосрочного сотрудничества. Если вы знаете пожизненную ценность клиентов, то сможете:

  • оптимизировать расходы на маркетинг;
  • составлять точные прогнозы дохода;
  • определять эффективные и малоэффективные клиентские каналы;
  • рассчитывать оптимальное соотношение затрат на привлечение и удержание;
  • сегментировать клиентскую базу по LTV для более персонализированного взаимодействия;
  • выявить и изучить наиболее лояльный сегмент клиентов с высоким LTV, чтобы оптимизировать рекламные кампании на привлечение похожей ЦА.

Особенно важно знать LTV, если вы работаете в B2B или сфере e-commerce. Так как эта метрика будет одним из ключевых критериев эффективности работы всего предприятия.

как посчитать ltv

Как посчитать LTV

Существует немало формул расчета lifetime value, которые применяют для различных целей и видов бизнеса. Мы расскажем об основных из них.

Метод 1

Его используют для расчета ценности определенного клиентского сегмента, объединенного общими признаками. Например, это может быть группа, совершившая заказ за определенный отрезок времени, или группа, заказавшая одну и ту же услугу.

Для расчета LTV данным способом необходимо знать две метрики:

  • ARPU – средний доход от клиента за период (возьмем месяц);
  • LT (Lifetime) – средняя продолжительность сотрудничества;

Формула в этом случае выглядит следующим образом:

LTV = ARPU * LT

Для расчета ARPU необходимо разделить доход, полученный от выбранной группы клиентов за период (TR) на количество клиентов (CQ) в этой группе:

ARPU = TR / CQ

Lifetime одного клиента – это срок между первой и последней его покупкой или заказом у вас. Для группы клиентов этот показатель рассчитывается как среднее арифметическое. После этого рассчитайте средний показатель Lifetime выбранной группы по формуле среднего арифметического:

LT (группы) = (LT 1 + LT 2 + … LT N) / N

Где LT 1, LT 2 и т. д. – продолжительность сотрудничества с каждым из клиентов группы, а N – общее число клиентов в группе.

Есть также формула для более быстрого расчета среднего LT группы:

LT = 1 / (((N1 - N2) / N1)*100%)

Где N1 – количество клиентов в начале месяца, а N2 – количество клиентов в конце месяца.

Метод 2

Данная формула чаще всего используется для расчета пожизненной ценности клиента. Она включает следующие переменные:

  • LT – средняя продолжительность сотрудничества (как и в предыдущей формуле);
  • AOV – средний чек клиентов;
  • RPR – средняя частота покупок (кол-во за месяц).

LTV рассчитывается путем умножения всех показателей:

LTV = LT * AOV * RPR

Средний чек (AOV) – это общая прибыль, разделенная на число заказов. Чтобы узнать RPR, необходимо разделить общее количество заказов на отрезок времени (в месяцах), за которое их совершили.

Данный метод чаще используется для подсчета LTV больших групп. Также он более эффективен для прогнозирования прибыльности.

Метод 3

Данный способ включает еще одну переменную – коэффициент прибыльности. Он позволяет определить пожизненную ценность клиента без учета операционных расходов на его обслуживание. Для расчета необходимо знать:

  • AOV – средний чек;
  • RPR – средняя частота покупок за месяц;
  • LT – средняя продолжительность сотрудничества;
  • AGM – средний коэффициент прибыльности.

Формула расчета:

LTV = LT * AOV * RPR * AGM

Чтобы определить AGM, необходимо узнать, какая часть дохода является чистой прибылью:

AGM = (TR - CS) / TR

Где TR – общий доход, а CS – затраты на обслуживание.

показатели, связанные с ltv

Показатели, связанные с LTV

Для полноценного анализа эффективности сотрудничества только LTV недостаточно. Существует несколько показателей, которые знать не менее важно.

Customer acquisition cost (CAC)

Этот показатель демонстрирует, сколько стоит компании привлечение одного клиента. CAC очень важно анализировать в комплексе с LTV для оценки рентабельности.

Рассчитывается показатель по формуле:

CAC = (MCC + W + PS + S + O) / CA

Где MCC – затраты на рекламу, W – ЗП специалистов по маркетингу, PS – оплата услуг на аутсорсе, S – расходы на софт (оплата домена и т. д.), O – организационные расходы, CA – число клиентов, привлеченных на эти деньги.

Важно, чтобы этот показатель LTV превышал расходы на привлечение клиентов. Оптимальное соотношение: от 3 к 1, то есть прибыль должна минимум в 3 раза превышать маркетинговые затраты.

Customer retention rate (CRR)

CRR – коэффициент удержания клиентов. Он демонстрирует, насколько эффективно справляется ваш маркетинг с развитием долгосрочных отношений.

Формула CRR:

CRR = (N3 - N2) / N1

Где N1 – число клиентов в начале выбранного периода, N2 – число клиентов в конце периода, N3 – количество привлеченных клиентов за период.

Return on marketing investment (ROMI)

Это коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций – одна из наиболее важных метрик в маркетинге. Его рассчитывают по формуле:

ROMI = (TR - MI) / MI

Где TR – доход, а MI – инвестиции в маркетинг.

как повысить ltv

Как повысить LTV

Существует целый ряд маркетинговых практик и инструментов, позволяющих обеспечить продолжительное и плодотворное сотрудничество компании с ее клиентами. Большинство из них направлены на повышение следующих показателей:

  • срок взаимодействия;
  • частота повторных покупок;
  • средний чек.

Повышая даже один из них, вы сможете обеспечить рост lifetime value. Рассмотрим несколько наиболее эффективных примеров.

Используйте email-маркетинг

Рассылка – это основной маркетинговый канал коммуникации компании с ее клиентами. После первого взаимодействия вы получаете контактные данные заказчика.

Вы можете использовать данный инструмент для следующих целей:

  • сообщать о скидках и акционных предложениях для привлечения дополнительных продаж;
  • удерживать внимание аудитории к бренду, отправляя новости и полезный контент;
  • определять, кто из клиентов решил прекратить взаимодействие, отправляя письма с опросами и отслеживая неактивные сегменты ЦА;

Email-маркетинг считается наиболее эффективным инструментом с точки зрения ROMI, так как вы используете уже готовую базу адресов, затраты на формирование которой уже окупились во время первого сотрудничества.

Персонализируйте маркетинг

Идея очень проста но эффективна: следует учитывать индивидуальные особенности каждого сегмента ЦА в любых маркетинговых кампаниях. Но чтобы сделать это, необходимо постоянно собирать и анализировать данные, которые помогут лучше понять представителей вашей аудитории.

В первую очередь следует сегментировать собственных клиентов – разбить на группы, объединенные общими признаками. После этого изучите особенности представителей каждой из групп, чтобы составить потребительский портрет: пол, возраст, место проживания, интересы, боли, потребности и т. д.

Это позволит сделать рекламу и любые другие виды коммуникаций более персонализированными. Например, составлять более эффективные УТП, зная боли ЦА, или точнее настраивать таргетинг в рекламных кампаниях.

Подключите web push уведомления

Данный инструмент по принципу действия похож на email-маркетинг, но разница в том, что для получения web push интернет-пользователю не нужно оставлять контакты, достаточно просто подтвердить свое согласие на их получение. Второе важное преимущество – такие оповещения всплывают автоматически в окне браузера получателя. Потому шанс, что он их прочтет, гораздо выше.

Запустите программу лояльности

Программа лояльности позволяет удерживать клиентов и стимулирует их чаще совершать заказы. Ее суть в том, чтобы обеспечить дополнительные выгоды клиентам при каждом повторном обращении. Достигается это следующими способами:

  • накопительная система бонусов;
  • скидки для постоянных клиентов;
  • уникальные предложения после определенного срока сотрудничества.

Таким образом при каждом новом заказе ваша аудитория становится лояльнее к бренду, что уменьшает вероятность ухода к конкурентам.

Работайте над допродажами

Это позволяет увеличить средний чек при заказе. Чтобы получить допродажи, при покупке основного продукта предлагайте сопутствующие товары или услуги по более выгодной стоимости. Например, при покупке телефона можно предложить скидку на чехол или защитное стекло.

Интернет-маркетинг
Мы создаем систему взаимодействия различных инструментов продвижения, синергия которых приводит к отличным результатам. Мы разработаем механизм ведения Вашего бизнеса в интернете.
Получить консультацию
Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Добавить комментарий
Напишите комментарий *
Ваше имя *
Электронная почта *
категории блога
Последние статьи
Что такое UTM метки
Варламов Алексей, 22 июня 2020
Что такое SEO и как работает
Варламов Алексей, 25 апреля 2020
Крауд-маркетинг
Варламов Алексей, 13 апреля 2020
Проверка скорости загрузки сайта
Варламов Алексей, 08 апреля 2020
Этапы продвижения сайта
Варламов Алексей, 13 Февраля 2020
Кейс PPC: Доставка суши и пиццы
Захаревич Владислав, 10 июня 2019
Важные отчеты Яндекс.Метрика и Google Analytics
Варламов Алексей, 07 июня 2019
Стратегия продвижения интернет-магазина
Варламов Алексей, 29 мая 2019
Кейс PPC: Агентство переводов
Меденко Дмитрий, 28 мая 2019
Продвигаете сайт и нет результата?
Мы проведем бесплатный экспресс аудит вашего сайта и укажем основные причины низкого ранжирования.
Номер телефона
Электронная почта
Адрес сайта