Поделитесь
Содержание

    Даже небольшое изменение пользовательского интерфейса на сайте может сильно повлиять на коэффициент конверсии, а значит, на количество продаж и общую прибыльность бизнеса. Наиболее простой и безошибочный способ повысить конверсию – протестировать изменения и посмотреть на реакцию пользователей. Для этой цели и существует методика A/B-тестирования.

    Что такое A/B-тестирование

    A/B-тестирование – это процесс одновременного показа двух вариантов одной и той же веб-страницы двум тестовым группам посетителей сайта. На основе поведенческой активности каждой группы можно судить об эффективности тестируемых изменений на странице.

    Как правило, A/B-тесты используют для точечного повышения конверсии – проверки небольших изменений интерфейса: разные варианты УТП, дизайн элементов страницы, расположение контента и др. Для более масштабного тестирования, например, полный редизайн сайта, используют похожую механику сплит-тестов, где пользователи попадают на аналогичные страницы с разными URL.

    В онлайн-мире количество посетителей вашего веб-сайта – это число возможностей, которыми вы обладаете для получения прибыли. Потому важно непрерывно работать над конверсионностью сайта, чтобы получить использовать эти возможности по-максимуму.

    Как правило, в A/B-тестировании определяет вариант оформления, который дает более высокие конверсии, и этот вариант может помочь вам оптимизировать ваш сайт для достижения лучших результатов. То есть благодаря тестам вы повышаете конверсию страниц, а значит, получаете больше клиентов, не повышая расходы на привлечение посетителей.

    Метрики конверсии уникальны для каждого сайта. Для электронной коммерции это может быть продажа продуктов, а для B2B – генерация продаж. A/B-тестирование – это один из компонентов всеобъемлющего процесса оптимизации коэффициента конверсии (CRO), с помощью которого вы можете собирать как качественные, так и количественные оценки пользователей и использовать их для более эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

    Зачем вообще A/B-тестировать

    Низкий показатель конверсии – одна из наиболее распространенных проблем для любого бизнеса с онлайн-представительством:

    • Предприятия B2B вкладывают значительный бюджет в продвижение, а из 1000 привлеченных посетителей получают 1-2 заказа;
    • Сайты электронной коммерции часто сталкиваются с проблемой брошенных корзин – когда пользователи уходят, так и не завершив покупку.
    • СМИ и издательства имеют дело с низкой вовлеченностью читателей.

    Частая причина этих проблем – утечка клиентов на разных этапах воронки, вызванная нарушением логики взаимодействия или непонятным интерфейсом. Давайте посмотрим, каким образом A/B-тестирование помогает справиться с этими проблемами.

    Провести А/Б тестирование Вашего сайта

    Адрес сайта

    Устраните болевые точки

    Посетители вашего сайта приходят с конкретной целью. Возможно, чтобы лучше познакомится с продуктом или услугой, купить, узнать больше о компании или просто просмотреть ваш сайт.

    Независимо от своей цели, пользователи они могут столкнуться с некоторыми общими проблемными точками, которые мешают достичь ее. Это это может быть сбивающий с толку текст, или кнопка, которую слишком трудно найти. Именно эти незначительные помехи могут сильно ухудшать пользовательский опыт на ваших страницах. Это постепенно исчерпывает терпение посетителей и в конечном итоге они уходят, что снижает показатели конверсии.

    Используйте данные, собранные с помощью инструментов анализа поведения посетителей, таких как тепловые карты, Google Analytics и опросы, чтобы выявить болевые точки ваших посетителей. Это относится ко всем предприятиям, будь то электронная коммерция, путешествия, SaaS, образование, средства массовой информации и издательская деятельность. После этого протестируйте несколько вариантов их исправления, чтобы выявить лучший.

    Получите лучшую рентабельность инвестиций от существующего трафика

    Привлечение качественного трафика всегда обходится недешево, особенно в высококонкурентных нишах. A/B-тестирование позволяет максимально эффективно использовать существующий трафик и помогает повысить конверсию без затрат на приобретение нового. A/B-тестирование может дать вам высокую рентабельность инвестиций, так как иногда даже самые незначительные изменения могут привести к росту числа заказов.

    Снижайте показатель отказов

    Одним из наиболее важных показателей, которые необходимо отслеживать для оценки эффективности сайта, является показатель отказов. Сайты очень часто дают пользователям слишком много причин уйти, например, несоответствие контента ожиданиям, непонятный интерфейс и так далее.

    Поскольку разные веб-сайты служат разным целям и обслуживают разные аудитории, не существует единых рекомендаций для гарантированного снижения числа отказов. Наиболее результативный способ сделать это – A/B-тестирование.

    С его помощью вы можете проверить несколько вариантов элемента вашего сайта, пока не найдете наилучшую возможную версию. Это улучшает ваш пользовательский опыт, заставляет посетителей дольше оставаться на сайте.

    Проводите изменения с низким уровнем риска

    Вносите постепенные изменения в свою веб-страницу с помощью A/B-тестирования, а не переделывайте всю ее заново. Масштабные доработки, сильнее заметны для пользователя. Когда на сайт переходит кто-то из постоянных посетителей, то кардинальные изменения привычного ему интерфейса могут вызвать раздражение. Даже если это перемены в лучшую сторону. Это может поставить под угрозу ваш текущий коэффициент конверсии.

    A/B-тестирование позволяет вам постепенно и безболезненно для постоянной ЦА внедрять улучшения на сайт. Например, это могут быть изменения в описании продукта. Вы можете выполнить A/B-тест, когда планируете удалить или обновить описание определенной услуги.

    Вы не знаете, как ваши посетители будут реагировать на изменение. A/B-тестирование – это один из способов определить это. Другим примером модификации с низким уровнем риска может быть введение изменения новой функции. Прежде чем вводить новую функцию, ее запуск в виде A/B-теста в копии веб-страницы может сделать результат намного более предсказуемым. Это очень полезно, если изменения влияют на данные клиента или воронку продаж. Изменения без тестирования – это всегда риск, так как они могут не окупиться.

    Добиться статистически значимых улучшений

    A/B-тестирование полностью основано на данных и не оставляет места для догадок, интуиции и субъективизма. Вы можете легко определить «победителя» и «проигравшего» на основе статистически значимых улучшений таких показателей, как время, проведенное на странице, число взаимодействий, количество оставленных корзин, рейтинг кликов и т. д.

    Как проводить A/B-тест

    Большинство маркетинговых усилий направлены на увеличение трафика. Но по мере того, как привлечение посетителей становится все более сложным и дорогостоящим, растет и значимость инструментов, позволяющих увеличить конверсию полученного трафика на сайте.

    A/B-тестирование предлагает систематический способ улучшить ваш ресурс. Но чтобы получить ощутимые результаты, важно уделить достаточно внимания каждому этапу.

    Шаг 1: Исследование

    Прежде чем составить план тестирования, следует провести тщательное исследование того, как в настоящее время работает веб-сайт. Вам придется собирать данные обо всем, что связано с количеством переходов, источниками трафика, активностью на сайте и конверсиями

    Начать исследование вы можете с наименее эффективных или наиболее посещаемых страниц. В первом случае вы устраняете проблему, мешающую конвертировать, а во втором сможете значительно увеличить прибыль, за счет увеличения процента клиентов от большего числа посетителей. Чтобы выявить такие страницы, понадобятся инструменты для количественной аналитики, в частности, Google Analytics.

    После этого вы можете перейти к анализу качественных аспектов трафика. Здесь также будет полезна Google Аналитика. Другой популярный инструмент для более глубоких исследований – это опросы пользователей сайта. Опросы могут выступать в качестве прямого канала между командой вашего ресурса и конечным пользователем. Они часто выявляют проблемы, которые были упущены при сборе статистики.

    Дополнительную качественную информацию можно получить из инструментов записи сеансов. Это помогает в выявлении проблемных мест в пути пользователя. Инструменты записи сеансов в сочетании с опросами помогают лучше понять, как аудитория воспринимает ваш ресурс.

    Количественные и качественные исследования позволяют нам подготовиться к следующему этапу процесса. Он будет состоять в том, чтобы сделать действенные выводы из наших наблюдений.

    Шаг 2: Сформулируйте гипотезу

    Будьте ближе к своим бизнес-целям, регистрируя результаты исследований и создавая гипотезы. Они должны основываться на объективных данных и быть направленными на увеличение конверсии

    Качественные и количественные инструменты исследования помогли вам в сборе данных о поведении посетителей. Лучший способ использовать каждый бит собранной информации – это проанализировать ее, выявить основные недоработки, мешающие пользователям, и сформировать предложения по их устранению.

    После того, как вы сформулировали гипотезу, ее следует проверить по следующим параметрам: насколько вы уверены в ее эффективности, как она повлияет на макро-цели компании, насколько легко внедрить данные изменения, какие аспекты UX может затронуть.

    Шаг 3. Создание вариантов

    Следующим шагом в вашей программе тестирования должно быть создание варианта, основанного на вашей гипотезе, и A/B-тестирование его на соответствие существующей версии (контроль). Вариант – это измененная версия вашей тестируемой страницы. Вы одновременно можете протестировать несколько вариантов, если у страницы достаточно высокая посещаемость, чтобы получить достаточно большую выборку со статистическими данными.

    Если вы тестируете формы захвата, варианты могут затрагивать формулировки CTA, размер самой формы, количество полей, информацию, которую должен ввести пользователь и т. д.

    Шаг 4: Запустите тест

    Прежде чем мы перейдем к этому шагу, давайте сначала выясним, сколько вообще существует методов тестирования, и в каких случаях они применяются. Проверить гипотезу можно следующими способами:

    • A/B-тестирование;
    • многовариантное тестирование;
    • Split URL-тестирование;
    • многостраничное тестирование.

    Это 4 различных типа проверки, основанной на реакции пользователей. Мы уже обсуждали первый вид, а именно A/B-тестирование. Давайте теперь перейдем к другим типам тестирования.

    Сплит URL-тестирование

    Многие люди путают Split URL Testing с A/B-тестированием, но методы принципиально отличаются. Split URL Testing – это тестирование нескольких версий вашей веб-страницы, размещенной на разных URL-адресах. Трафик сайта распределяется между контрольной страницей и новыми ее вариантами. На каждой из них определяется коэффициент конверсии, чтобы определить более выигрышную версию.

    Основное различие между тестом Split URL и A/B-тестом заключается в том, что в случае теста Split варианты размещаются на разных URL-адресах, а при A/B-тесте – на одном.

    A/B-тестирование предпочтительнее, когда требуются только изменения внешнего интерфейса, но тестирование разделенных URL-адресов удобнее, когда необходимо проверить значительные изменения, но вы не хотите трогать существующий дизайн веб-сайта.

    Создание теста Split URL в целом состоит из следующих шагов:

    1. Настройка страниц для теста Split URL.
    2. Добавление целей конверсии и оценка продолжительности теста.
    3. Завершение теста.
    4. Предварительный просмотр и запуск теста.

    Многомерное тестирование (MVT)

    Это метод, при котором вносятся изменения в несколько разделов веб-страницы. При этом варианты создаются для всех возможных комбинаций. В многомерном тестировании вы проверяете все комбинации вариантов в одном тесте.

    Такой тест помогает определить, какой элемент веб-страницы оказывает наибольшее влияние на коэффициент конверсии. Это сложнее, чем A/B-тестирование, и лучше всего подходит для опытных маркетологов.

    Например, вы решаете протестировать две версии каждого фото на странице, а также оформления кнопки CTA. Используя MVT, вы можете создать один вариант для изображения и один для кнопки CTA. Для тестирования всех версий создайте комбинации всех вариантов, как показано здесь:

    а б тестирование

    После запуска многомерного теста для всех комбинаций вы можете использовать полученные данные, чтобы определить, какая комбинация больше всего влияет на коэффициент конверсии вашей страницы и внедрить ее.

    Многостраничное тестирование

    Многостраничное тестирование – это форма эксперимента, где вы можете проверить изменения отдельных элементов на нескольких страницах.

    Есть два способа сделать многостраничное тестирование. Во-первых, вы можете либо взять все страницы своей воронки продаж и создать новые версии каждой, а затем протестировать ее на предмет контроля. Это называется воронкообразным многостраничным тестированием.

    Во-вторых, вы можете проверить, как добавление или удаление повторяющихся элементов, таких как значки безопасности, отзывы и т. д., может влиять на конверсии во всей последовательности.

    Шаг 5: Анализ результатов

    Как только ваш тест завершится, важно провести детальный анализ собранных данных, который учитывает:

    • процентное изменение показателей (конверсия, время просмотров и т. д.);
    • уровень достоверности;
    • прямое и косвенное влияние на другие показатели;
    • степень влияния на разные сегменты ЦА.

    Если тест дает однозначный ответ, наиболее эффективный вариант можно внедрять на сайт. Если результат остается неоднозначным, сохраните полученные данные, чтобы применять в последующих тестах.

    Запустить интернет-маркетинг

    Узнайте, как интернет-маркетинг поможет вам получать больше клиентов

    image

    Что можно проверить, используя A/B-тесты

    Воронка продаж сайта определяет судьбу вашего бизнеса. Поэтому каждый фрагмент контента, который видят ваши посетители, должен быть максимально оптимизирован.

    Это особенно важно для элементов, которые пользователь видит в процессе принятия решения о заказе. Для оптимизации важно проверить следующие основные элементы страницы:

    а б тестирование

    Заголовки и подзаголовки

    Ваш заголовок – это первое, что посетители видят на вашей странице. Заголовок определяет первое впечатление о вас. От него зависит, пойдет ли посетитель дальше по вашей воронке конверсии. Убедитесь, что заголовок привлекает внимание посетителя, как только он попадает на сайт. Попробуйте A/B-тестирование различных формулировок, шрифтов, размеров, размещения на странице.

    Текстовый контент

    Текст должен четко объяснять, что получает посетитель – что его ждет. Он должен соответствовать заголовку страницы. Хорошо написанный заголовок и текст могут превратить ваш сайт в конверсионный магнит. При написании контента для вашей страницы,уделите внимание этим двум параметрам:

    • Стиль текста: используйте правильный tone of voice при общении с потенциальным клиентом. Текст должен быть адресован непосредственно потенциальному клиенту и ответить на все его вопросы. Важно делать это на языке клиента, рассказывать о том, что волнует именно его.
    • Форматирование: используйте соответствующие заголовки и подзаголовки. Разбейте текст на небольшие и простые абзацы, выделите основное, используя маркеры или списки.

    Дизайн и макет

    Одно можно сказать наверняка: благодаря техническому прогрессу на его нынешнем этапе, клиентам нравится видеть все в высоком разрешении, прежде чем покупать это. Следовательно, страница вашего продукта должна быть максимально оптимизированной с точки зрения дизайна и макета.

    Кроме текстового контента страница должна включать изображения (изображения продуктов, изображения предложений и т. д.), инфографику, видеоролики (видеоролики о продуктах, демонстрационные видео, рекламные объявления и пр.). Страница вашего продукта должна детально отвечать на все вопросы ваших пользователей, но не запутывать их лишним контентом. Поэтому важно подавать информацию в таком порядке, который будет наиболее удобным для посетителя:

    • Предоставьте четкую информацию о продукте. Найдите способ составить описания продуктов, чтобы потенциальные покупатели не были перегружены лишней информацией, но могли легко найти нужную характеристику. Очень важно предоставить заметные таблицы размеров, варианты цвета и т. д.
    • Выделите отзывы клиентов: добавьте хорошие и плохие отзывы о ваших продуктах. Помните, что размещая отрицательные отзывы, вы повышаете доверие к вашему магазину.
    • Пишите просто: старайтесь не путать потенциальных покупателей сложными терминами и витиеватыми формулировками, стараясь украсить текст.
    • Создайте ощущение срочности: «осталось только 2 на складе», обратные отсчеты, например, «предложение заканчивается через 2 часа 15 минут», или выделите эксклюзивные скидки и праздничные предложения, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к немедленной покупке.

    Не менее важно уделить внимание структуре главной страницы ресурса и основных разделов. Используйте A/B-тестирование, чтобы найти наиболее оптимизированную версию этих критических страниц. Протестируйте различные идеи, например, добавление большего количества пустого пространства и изображений высокой четкости, показ видео продукции вместо изображений или тестирование различных макетов. Чем меньше загромождена ваша домашняя страница и целевые страницы, тем больше вероятность того, что посетители смогут легко и быстро найти то, что ищут.

    Навигация

    Еще один элемент вашего сайта, который вы можете оптимизировать с помощью A/B-тестирования, – это навигация вашего сайта. Она очень важна, если покупка происходит в несколько этапов, и пользователю необходимо совершать переходы между страницами.

    Убедитесь, что у вас есть четкий план структуры сайта, который соответствует логике воронки продаж – пользователь должен совершать минимум переходов и лишних действий, чтобы найти важную информацию и совершить заказ.

    Навигация вашего сайта начинается с главной страницы. Она связывает все основные разделы и часто выступает ориентиром для пользователя. Убедитесь, что ваша структура такова, что посетители могут легко ориентироваться в разделах, когда ищут нужную услугу или товар.

    • Соответствуйте ожиданиям клиентов: разместите панель навигации в стандартных местах, таких как горизонтальная навигация вверху и вертикальная слева, чтобы сделать сайт интуитивно понятным.
    • Сделайте навигацию своего веб-сайта предсказуемой, сохраняя контент с аналогичной тематикой в связанных разделах. Система разделов или категорий товаров должна сортировать страницы, затрагивая в первую очередь основные признаки, интересующие пользователя.
    • Постарайтесь предусмотреть, какие страницы также могут заинтересовать пользователя сайта. Например, в интернет-магазине для этой цели размещают раздел с похожими товарами, в блоге – статьи на похожие темы. Это улучшает поведенческие факторы сайта, а также помогает привлечь дополнительные продажи на коммерческих ресурсах.

    Формы обратной связи

    Это средства, с помощью которых потенциальные клиенты связываются с вами. Они становятся еще более важными, если являются частью вашей воронки. Каждая форма должна создаваться индивидуально под разную аудиторию и продукт.

    Краткая форма, которую пользователь может заполнить за считанные секунды, как правило, показывает себя лучше всего. Но бывают и исключения. Для некоторых предприятий длинные и подробные формы захвата и обратной связи позволяют творить чудеса с конверсией, так как предоставляют много полезных данных о пользователе. Вы можете выяснить, какой стиль подходит для вашей аудитории лучше всего, используя тестирование различных формы на странице.

    CTA (призыв к действию)

    CTA – это краткий текст, призывающий совершить целевое действие. Он размещается на на самих кнопках или рядом с ними, а также в текстовом контенте сайта. Такие призывы напоминают пользователю о цели его посещения, тем самым стимулируя к заказу. С A/B-тестированием вы можете проверять различные варианты текста призывов и оформления самих кнопок.

    Каких ошибок важно избежать при A/B-тестировании

    Ошибка № 1: Внедрение чужих гипотез

    Перед проведением теста формулируется гипотеза. Все последующие шаги зависят от этого: что должно быть изменено, почему оно должно быть изменено, каков ожидаемый результат и так далее. Если вы начнете с неверной гипотезы, вероятность успешного прохождения теста уменьшается.

    В Сети можно встретить немало полезных кейсов, где приведены примеры хорошо показавших себя гипотез. Но это результат чужих испытаний, основанный на их трафике, их гипотезе и их целях. Вот почему вы не должны внедрять чужие результаты тестов. Нет двух одинаковых сайтов – то, что сработало для них, может не сработать для вас. Их трафик будет отличаться; их целевая аудитория может отличаться; их метод оптимизации мог отличаться от вашего.

    Ошибка № 2: Тестирование слишком большого количества элементов вместе

    Отраслевые эксперты предостерегают от одновременного проведения слишком большого количества испытаний. Совместное тестирование множества элементов веб-сайта затрудняет определение того, какой вариант больше всего повлиял на успех или неудачу теста. Помимо этого, чем больше элементов проверено, тем больше трафика должно быть на странице, чтобы обеспечить статистически значимое тестирование.

    Ошибка № 3: Игнорирование статистической значимости

    Если интуитивные чувства или личные мнения лежат в основе формулировки гипотезы или определения цели теста А/Б, скорее всего, он потерпит неудачу. Независимо от того, подтверждаются ваши гипотезы или нет, вы не должны преждевременно завершать тестирование, чтобы результат достиг своей статистической значимости. По этой причине результаты теста, неважно хорошие или плохие, дадут вам ценную информацию и помогут лучше спланировать предстоящие улучшения.

    Ошибка № 4: Проверка неправильной продолжительности

    Исходя из вашего трафика и целей, выделите для теста достаточно времени, чтобы он достиг статистической значимости. Выполнение теста в течение слишком короткого периода может привести к неверным результатам. Например, если одна версия вашего веб-сайта выигрывает в течение первых нескольких дней после начала теста, это не значит, что вы должны прекратить его раньше времени и объявить победителя. Слишком длительное проведение кампании также является распространенной ошибкой бизнеса. Продолжительность выполнения теста зависит от различных факторов, таких как существующий трафик, коэффициент конверсии, ожидаемое улучшение и т. д.

    Ошибка № 5: Разовое тестирование

    A/B-тестирование – это итеративный процесс, где каждый новый эксперимент основан на результатах предыдущих. Некоторые компании отказываются от A/B-тестирования после провала первого теста. Но в этом и заключается главная ошибка. Нет никакой гарантии, что гипотеза сработает, для этого и проводится тестирование. Если отказаться от него при первой неудаче, то вы теряете множество возможностей для повышения прибыльности ресурса.

    Кроме того, не прекращайте тестирование и после успешных результатов. Повторно проверяйте каждый элемент, чтобы получить его наиболее оптимизированную версию.

    Ошибка № 6: Не учитывать внешние факторы

    Тесты должны проводиться в сопоставимые периоды для получения значимых результатов. Неправильно сравнивать результаты тестов во время, когда сайт получает самый высокий трафик, с тестами, когда посещаемость и активность падает из-за внешних факторов, таких как праздники, сезонность и так далее.

    Ошибка № 7: Использование неправильных инструментов

    С ростом популярности A/B-тестирования появилось множество недорогих инструментов. Не все они одинаково хороши. Например, некоторые инструменты существенно замедляют работу вашего сайта, а это уже отрицательно влияет на поведенческую активность. Другие не учитывают все необходимые качественные показатели (тепловые карты , записи сеансов и т. д.). A/B-тестирование с такими неисправными инструментами с самого начала несет угрозу, так как может дать необъективные данные.

    Вывод

    После прочтения этого материала по A/B-тестированию вы должны быть полностью готовы для планирования своей собственной дорожной карты оптимизации конверсии и воронки продаж. Внимательно следите за каждым этапом и остерегайтесь перечисленных ошибок. A/B-тестирование часто недооценивают, когда дело доходит до улучшения показателей конверсии сайта, но при умелом постоянном использовании этот метод дает отличные результаты.

    Если A/B-тестирование выполнено с полной самоотдачей и с уже имеющимися у вас знаниями, это может снизить многие риски, связанные с выполнением программы оптимизации. Это поможет значительно улучшить UX вашего сайта, устранив все слабые места воронки продаж.

    Часто задаваемые вопросы об A/B-тестировании

    Что такое А/Б-тестирование?

    A/B-тестирование – это сравнение двух вариантов элемента страницы, обычно путем тестирования реакции пользователей на вариант A и вариант B. Таким образом можно определить, стоит ли вносить предложенное изменение на страницу окончательно.

    Почему нужно проводить A/B-тестирование?

    Существуют различные причины, по которым мы проводим A/B-тестирование. К ним относится решение болевых точек для посетителей, увеличение конверсий или числа потенциальных клиентов на сайте. Также с помощью данного инструмента можно существенно повысить поведенческие факторы.

    Что такое A/B-тестирование и многомерное тестирование?

    В A/B-тестировании трафик распределяется между двумя или более совершенно разными версиями веб-страницы. В многомерном тестировании изменяют несколько ключевых элементов и тестируют все их комбинации.

    Интернет-маркетинг
    Мы создаем систему взаимодействия различных инструментов продвижения, синергия которых приводит к отличным результатам. Мы разработаем механизм ведения Вашего бизнеса в интернете.
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время